El engagement en marketing se refiere a la capacidad de una marca o empresa de crear una conexión emocional y significativa con su audiencia, haciendo que las personas se interesen, se involucren y se sientan conectadas con lo que la marca ofrece. De esta forma, se consigue que los clientes no solo compren un producto o servicio, sino que también se sientan comprometidos, participen en las distintas acciones de la empresa y tengan una relación a largo plazo con la marca. El engagement busca crear lealtad y fidelidad entre los consumidores al generar interacciones y experiencias que los hagan sentirse valorados y parte de la comunidad de la marca.
El compromiso, la clave del engagement
Cómo medir el engagement
Tendencias en engagement
El compromiso, la clave del engagement
Compromiso, es la primera palabra con la que se le relaciona, en concreto el que adquiere el cliente con una marca a través de los canales online; con especial relevancia para las redes sociales.
Precisamente ha sido desde que las empresas tomaron conciencia de la importancia del social media cuando se ha integrado la palabra engagement en la jerga del sector. Conectar con el cliente, crear una relación de confianza e interés con él durante su captación y fidelización, es el eje fundamental del engagement, pero va más allá. Detectar las emociones del cliente, sus pensamientos ante los contenidos de la empresa, o su reacción ante las novedades se transforman en elementos imprescindibles para generar este compromiso.
Cómo medir el engagement
Al integrar este concepto se hace lógicamente imprescindible medirlo y en algunas ocasiones se opta por el seguimiento del número de likes, reacciones, comentarios o shares, siendo estos datos de accesible medición. En cualquier caso, es importante tener en cuenta que estos parámetros no despejan al completo la incógnita de cómo es la relación con el cliente. Una visión global del engagement persigue profundizar más en este conocimiento de los sentimientos e ideas que la marca genera en sus consumidores.
Otros indicadores utilizados para medir el engagement incluyen el tiempo medio de estancia en la página, el número de páginas vistas por visitante o la tasa de rebote.
Engagement y redes sociales
El de las redes sociales es uno de los campos en los que más se aplica el concepto de engagement. Actualmente la forma más extendida para calcular el engagement en esta área es la que propone la suma en conjunto del número de likes, comentarios y compartidos de una publicación de una marca entre su número de seguidores
En esta fórmula, que es la más utilizada, se le está adjudicando el mismo valor a todas las interacciones, cuando cada una de ellas presenta un nivel distinto de vinculación con el usuario. Por ejemplo, compartir una publicación implica que el usuario aprueba su contenido y lo respalda para mostrarlo a otros y un like o me gusta, simplemente demuestra algo de interés sobre este.
Sin embargo, como un modelo más efectivo que la sumatoria de las interacciones traemos esta otra fórmula, en la que ponderamos cada tipo de interacción. En esta, además, se descarta el valor total de seguidores para el denominador, pues, aunque se cuente con una gran cantidad de seguidores no siempre se logra llegar a todos con un mismo contenido. En su lugar, tomamos en cuenta el número de personas que han visto la publicación, su alcance.
De esta forma, teniendo un valor específico para cada interacción y contrastándolo con la cantidad de personas que han visto la publicación, es posible conseguir un resultado más realista sobre el engagement. Con esto dicho solo queda dar el impulso necesario para que las interacciones se den.
Y ojo, porque en cada red social habrá un objetivo distinto a alcanzar: mientras en Facebook y en Twitter, un buen ratio de engagement estaría entre el 0’5% y el 1%, en Instagram si tienes esos números puedes echarte a llorar. En Instagram lo suyo es tener entre un 3’48% y un 6’67% de porcentaje de engagement.
En cualquier caso, más allá del cálculo en sí, lo fundamental será apostar por una de las fórmulas, mantenerla en el tiempo e ir viendo su evolución.
Engagement más allá de las redes sociales
Pero además de este océano de likes y compartidos, hay otras áreas en las que podemos utilizar este concepto. En concreto, estos serían los indicadores más habituales para medir el engagement:
Tasa de clics (CTR): En el email marketing y campañas de publicidad, puedes medir cuántas personas hacen clic en tus enlaces o anuncios en comparación con el número total de personas que los vieron. Tal y como te contamos en “cómo calcular el CTR”, cuando realizamos una campaña publicitaria online, ya sea en portales de búsqueda (Google por excelencia), o en redes sociales como Facebook o Twitter, podemos encontrar varias métricas que nos ayudan a entender la interacción y la actividad d nuestros clientes en Internet. CTR = ( Nº CLICS / Nº IMPRESIONES ) x 100
Tiempo en el sitio web: Cuánto tiempo pasan los visitantes en tu sitio web es una señal de su interés. Puedes utilizar herramientas de análisis web como Google Analytics para rastrear esto.
Tasa de rebote: Esta métrica muestra cuántos visitantes abandonan tu sitio web sin interactuar con él. Una tasa de rebote baja suele indicar un mayor engagement.
Comentarios y reseñas: Las opiniones y reseñas de los clientes son una forma de medir el engagement, ya que reflejan la satisfacción y el compromiso de los clientes con tu marca.
Participación en eventos o encuestas: Si organizas eventos o encuestas, el número de personas que asisten o responden puede ser una medida de engagement.
NPS (Net Promoter Score): Es una métrica que mide la disposición de los clientes a recomendar tu marca a otros. Los clientes promotores son un signo de alto engagement.
Contenido generado por el usuario (UGC): Cuando los clientes comparten fotos, vídeos o comentarios relacionados con tu marca, demuestran un alto nivel de compromiso contigo.
Conversaciones y mensajes directos: Si los clientes se comunican directamente con tu marca a través de correos electrónicos, mensajes en redes sociales , chat, etc.
Ventas repetidas: Por supuesto, no hay parámetro que refleje mejor la lealtad de un consumidor a una marca que la repetición de compra.
Tendencias en engagement
Por supuesto, el concepto de engagement va evolucionando con el tiempo, generando tendencias a su alrededor que tratan de capturar más realistamente la relación entre usuario y marca.
Métricas de calidad sobre cantidad: En lugar de simplemente contar “Me gusta” o seguidores, las empresas están prestando más atención a métricas de calidad que reflejen un verdadero compromiso, como la tasa de conversión, el tiempo en el sitio web y las tasas de clics reales en lugar de impresiones.
Evaluación de la participación en múltiples canales: A medida que las marcas se expanden a través de diversos canales digitales y redes sociales, se busca medir cómo los usuarios interactúan en todos estos puntos de contacto para obtener una imagen más completa del engagement.
Análisis de sentimiento, con medidas como el seguimiento de comentarios en redes sociales y la evaluación de si son positivos, negativos o neutros.
Microinfluencers y marketing de nicho: las marcas están recurriendo a microinfluencers que tienen menos seguidores, pero altamente comprometidos en nichos específicos.
Y todo ello para alcanzar relaciones que pervivan con el paso del tiempo porque la conversación con el cliente siempre ha sido la clave, de las explicaciones de un dependiente en tienda física a las respuestas de un community manager, generar una reacción positiva con el consumidor es la pieza imprescindible.
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